元气森林，向康师傅拔刀

作 者丨贺泓源

【资料图】

编 辑丨林曦

图 源丨图虫

终于，元气森林挺进冰茶领域。

12月15日，元气森林披露关于新品冰茶诸多细节。此次推出的冰茶共有两种口味：减糖版和0糖版，两款产品计划将于2023年全面铺市。

据冰茶产品经理Jason介绍，冰茶零售价在4 元。

“在原料选择上，采用斯里兰卡进口锡兰红茶，搭配整果榨取的安岳尤力克柠檬汁，在做到香气宜人的基础上，每瓶的维C含量超过三颗柠檬。口味方面，减糖版相比经典口味减少了25%的糖，但减糖不减口味。0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖，好喝无负担。”Jason称。他还透露，在之前的用户口味盲测中，0糖版排名第一。

而茶领域，正是康师傅的核心腹地。

元气森林推出两款冰茶。图片来源：元气森林

千亿市场

客观上，茶饮料是个大市场。

据欧睿国际数据，2020 年，由于疫情影响， 行业整体规模下降，中国茶饮料行业市场规模1032 亿元。2021 年，中国茶饮料行业市场规模恢复为 1085 亿元，同比增长 5.1%。

无糖茶饮料则是其中增量。

据 Frost & Sullivan数据，2016 年至 2020 年，无糖茶饮零售规模 CAGR 高达 37%，市场份额由 2%提升至 7%，而含糖茶饮 CAGR 仅为 1%，茶饮行业无糖化趋势明显。

但这个市场站着巨头。

自 2008 年以来，康师傅稳居即饮茶(含奶茶)市场首位，财报显示，2021 年，该公司即饮茶(含奶茶)销量市占43.4%。

康师傅茶饮料业务营收于 2013-2016 年期间在 140 亿元左右振荡，2017 年之后恢复增长，2021 年茶饮料营收达到 179.89 亿元(2017-2021 年 CAGR=4.34%，其中 2021 同比增长13.78%)。

从产品端口，康师傅茶饮料主要包括红茶、绿茶、茉莉茶等产品，其中在 2010 年，该公司的绿茶系列、冰茶系列、茉莉系列经典大单品就已进入 10 亿元品牌行列。2021 年，康师傅推出新品“无糖冰红茶”，并邀请王一博代言。

据康师傅天猫旗舰店，30瓶（两箱）500ml包装康师傅无糖冰红茶售价为95.97元，每瓶单价3.199元。线下渠道来看，在北京朝阳区便利蜂，1L瓶装康师傅无糖冰红茶零售价为6元，同样包装，有糖冰红茶售价为4.5元。

虽然4元零售价，已经刷新元气森林价格底线，但从性价比上，离康师傅冰红茶还有距离。

对此，元气森林似乎认为自己拥有产品优势。

“（元气）冰茶将拥有更健康配方、更少糖、更好食材、更独特口感刺激、更丰富口味选择、更多甜度选择以及更高颜值包装。”Jason称。

另在线下渠道数量，快速成长的元气森林，离康师傅、可口可乐们，还是存在距离。

增长压力

产品快速拓圈另一面是，还未盈利的元气森林面临生存压力。

据《财经》消息，元气森林 2022 年销售回款预计约 80 亿 - 90 亿元，相较去年 73 亿元的销售回款，同比增长在 10%- 23% 之间。

据尼尔森数据，元气森林 2022 年前 9 个月线下销售额同比增长 16%。作为对比，今年 1 月 - 9 月，农夫山泉线下销售额的增速为 8%，可口可乐在中国的线下销售额则下滑了 6%。不过，农夫山泉今年上半年净利润 46 亿元，同比增长14.8%。

另外，今年前 9 个月，元气森林气泡水线下销售额占比近 8 成，同比增长 16%；外星人电解质水同比增长 149%，销售额 10 亿元；纤茶在今年 9 月单月销售额就突破了 1 亿元，同比去年增长十倍，预计到年底将达到 2 亿元。

但元气森林产品在今年面临着“滞销”局面。多家媒体报道，元气森林新品“樱花白葡萄味苏打气泡水” 因为囤货太多导致经销商难以脱手。

背后有着更广阔的市场背景。

国家统计局数据显示，11月当月，社会消费品零售总额为 38615 亿元，同比增速-5.9%，较上月回落 5.4 个百分点。11月消费分项中，仅有粮油食品和药品实现正增长。今年1-11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。

这都让元气森林保持增长变得艰难，但作为一家还处亏损企业，增长又是融资的必要条件。

由此，元气森林必须找到新空间。

另在生产端，元气森林曾连续遭遇到多起生产“断供”事件。“非常被动和着急。”元气森林生产中心总经理李炳前向21世纪经济报道记者坦承。这成为该公司加速自建工厂契机。但也正是因为自建工厂，使得元气森林有了扩大产量、销量压力。此举进一步加速品类扩圈。

目前，元气森林已在矿泉水、可乐、酸奶、电解质水、茶饮等大类展开布局。这条路上耸立着可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利、蒙牛、康师傅等诸多巨头。甚至元气森林创始人唐彬森，已将投资触角伸向酒业。

另据21世纪经济报道记者了解，元气森林内部也有着竞争压力。在众多产品线中，元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶属于CNY事业部，外星人电解质水、有矿天然软矿泉水属于NB事业部，北海牧场则是另一大事业部。本次的冰茶，就属于NB事业部。

以上种种，都让战事更焦灼了。

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本期编辑 刘雪莹 实习生 吴梓楹

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关键词： 同比增长 农夫山泉 可口可乐