商场一层，被运动风攻占_独家

一场商场一层的品牌“换血”正在悄然展开，并逐步扩散至大众商场。

(资料图片)

穿过商场的玻璃门，眼前是新的消费场景：曾几何时，这里是快时尚的天堂，而如今，一排排运动品牌占据了商场一层的黄金位置。

“瑜伽裤、跑鞋、运动T恤、冲锋衣......”都市白领小艺是服装爱好者，对品牌也如数家珍，她感慨，“实际上，也就这几年才出现这种情况。以前，商场一层一度被快时尚品牌、成人女装垄断，那些宽敞明亮的店铺里，挂满的是最新的潮流服饰，且每周都有新款上架。”

“那时候，每个周末都能看到女孩们提着大大的购物袋从Zara出来。”小艺回忆，但现在，“运动休闲风”（Athleisure）概念大肆流行，也迅速占领了购物中心的核心位置。

与此同时，不论是耐克、阿迪达斯等传统运动巨头，还是lululemon、昂跑等新晋品牌，亦或凯乐石、可隆和迪桑特这些专业户外品牌，都开始拓展产品线，不局限于专业运动装备，而是将运动元素融入日常穿着。

诚如小艺所言，“我不再想买那些穿几次就变形的衣服”、“也不再追求充满设计感和剪裁的女装”、“日常生活中，我更注重面料的舒适度，以及设计是否松弛”。

尽管，时尚就像一台永不停歇地潮流制造机，持续吸引着追求先锋感的年轻人。但不可否认的是，运动和休闲已经不再是特定时间段的活动，而成为人们一种新的生活方式。

-01-商场一层，品牌“换新”

00后小艺是商场品牌“换新”的直观感受者。

小艺是位逛街达人，且一直喜欢流连商场，用她的话说，即便现在大家都流行线上购物，但在服装方面，“不穿在身上，即便买回来，也很难知道到底适不适合自己。”

早些年，小艺去商场，热衷打卡快时尚品牌。彼时，商场一楼*、占据黄金位置门店的是ZARA、H&M、Bershka等诸多快时尚品牌，“那时候，每到周末，都能看到人们提着大大的购物袋从ZARA出来，无论男女。”

小艺表示，“款式多、上新速度快、价格也不算贵，快时尚就像一台永不停歇的潮流制造机，持续吸引着追求时尚又预算有限的年轻人。”

然而，这两年，小艺开始发现，商场开始流行“运动风”。

无论是中产时下热捧的lululemon、昂跑，抑或专业户外品类如北面、凯乐石、可隆和迪桑特等，在不同的商场一层，几乎都随处可见。

“以前，运动品牌都会集中在商场的二层、或者三层，他们都是传统运动品牌，诸如耐克阿迪、安踏、李宁等，会有一个专门的运动品类区。但最近，运动品类已经占据了一层的黄金C位，一进门，就是大大的logo和扑面而来的运动风氛围。”小艺坦言，“时尚的风，已经从快时尚吹向运动。”

不仅如此，小艺还发现，运动风的店铺，消费者也流连忘返。

“以前，我对运动服的概念，停留在‘舒适、能穿、不出错’，但很少跟时尚联系到一起。”不过现在，小艺表示，“去逛了逛商铺，发现很多运动品牌都开始注重设计和裁剪。”

比如，某品牌瑜伽服，注重版型和设计，兼具塑型和上身视觉效果；一些专业户外运动品牌，如可隆、凯乐石、迪桑特等，品类不仅透气、轻盈，且将运动元素融入日常穿着，成为潮男潮女的出行搭子。

这个冬天，小艺也没忍住，下手了某户外品牌的冲锋衣羽绒服，“我购买的是时下*的三合一款，可随时拆卸，且灵活组合，说实话，裁剪和质量都比大部分快时尚品牌好很多。穿上后，简直不要太香。”她如是坦言。

不仅如此，在诸如小艺这样的消费者看来，消费意识的觉醒和消费观念的转变，加速了商场品牌的焕新。

这带动运动的品牌的快速崛起。在商场，能看到的是，可隆、凯乐石、迪桑特等专业户外运动品牌开始拓展产品线，不再局限于专业运动装备，而是将运动元素融入日常穿着。

“运动不再是特定时间段的活动，而是一种生活方式。”小艺坦言，从健身房到办公室，从运动场到咖啡馆，运动品牌都能契合现代都市人的生活节奏。

实际上，随着健康意识的提升和运动文化的普及，越来越多的人开始将运动融入日常生活。社交媒体上，健身打卡、运动自拍成为时尚，反过来又推动了运动服饰的需求。

-02-快时尚让位运动风

和运动风日渐流行不同的是，曾经商场的C位，快时尚品牌在日渐凋零。

曾经，快时尚品牌们，对标奢侈品牌的设计，主打款式快速更新和较低价格，吸引了年轻消费者。在2010-2018年间，诸如H&M、ZARA这样的品牌，以主力租户姿态进驻商城，成为购物中心的座上宾。

彼时，这些品牌在市场具有较高的议价权，通常能够拿到“低租金+长周期租约”进驻购物中心核心位置，并拉动客流，成为商业体的“流量密码”。

不过，面对越来越多的消费者质，疑快时尚产品的质量和“一次性”消费文化，以及传统快时尚的设计优势，被电商平台和社交媒体博主模仿削弱，价格又难以与之抗衡的情况，快时尚品牌很快陷入了的困境，许多品牌在中国选择关闭门店，收缩战线。

以代表性品牌ZARA为例，今年7月，ZARA关闭福州仓山万达和深圳领展中心两家门店，5月关闭了济南恒隆广场门店，3月关闭了无锡海岸城门店，1月更是关闭了上海、长沙、贵阳、深圳等7家门店。除了ZARA外，H&M集团旗下品牌COS，也关闭了不少门店。

商场运营商，也早注意到了这一趋势。

“早在2020年前后，我们就发现，快时尚品牌的坪效（每平方米的销售额）开始下滑，而运动品牌的销售却稳步增长。”一家在商场运营的陈莉表示，“同时，运动品牌更愿意投入门店设计和体验打造，这符合我们提升商场品质形象的规划。”

于是，一场商场一层的品牌“换血”悄然展开。*作出反应的是高端商场。比如北京、上海等*商场开始引入更高端的运动品牌或与奢侈品牌的联名系列。随后，这一趋势扩散至大众商场。

以杭州万象城为例，今年万象城新开业服饰品牌主要有儿童运动品牌onmygame、韩国鞋履品牌NEGATIVETHREE、德国运动品牌VAUDE、瑞典北极狐、瑞士猛犸象MAMMUT等运动品牌，商场正在通过强化运动区域来增强吸引力。

“商场目前在招商方面则更偏爱运动品牌。因此，我们将一层东翼重新规划为‘运动生活方式区’，耐克、阿迪达斯升级为旗舰店，同时引入新兴运动和户外品牌，形成完整的运动生态。”陈莉坦言。

在业内人士看来，新进驻的运动品牌门店与过去的快时尚店铺逻辑截然不同。快时尚店铺追求的是货品丰富度和更新速度，装修相对标准化；而运动品牌门店则更注重体验感和品牌故事讲述。

比如，走进一家现代运动品牌旗舰店，消费者会看到专门的鞋类定制区、运动装备测试区，甚至还有的品牌设立了小型健身空间，一些品牌还会定期在店内举办健身课程或运动主题活动，将门店转变为社区中心。

更重要的是，运动品牌在科技研发上的投入带来了产品革新。透气面料、缓震技术、智能穿戴设备——这些原本只出现在专业运动领域的功能，现在被应用于日常运动服饰中，以此提升户外产品的附加值和吸引力。

-03-不止品牌变迁

运动品牌的崛起，也佐证了风向的转变。

公开的数据显示，专业赛道爆发‌和户外运动的精准需求正在快速增长。迪桑特、可隆等品牌2025年上半年零售额激增60%-65%，阿迪达斯大中华区收入增长13%‌。

与此同时，绝大部分运动品牌已经实现价值转型‌，从单纯卖货转向生活方式营销，通过门店体验和社群活动强化用户黏性，策动品牌故事。

而“运动风”攻占商场一层，不仅仅是一场品牌变迁，更多的是折射出深层次的社会变化。

一方面，消费市场的扩容与用户破圈，成为户外运动走进购物中心的基石。诸如，小艺就坦言，“确实，徒步、露营、滑雪等，这些运动已经从专业领域走向日常休闲，吸引大量新中产和年轻消费者。”

另一方面，随着场景的延伸，户外装备也不再限于极端环境，成为城市通勤、旅行穿搭的“功能性时尚”，模糊了专业与生活的界限。

于品牌方而言，为了触达潜在客户，商场作为传统渠道，有利于品牌接触非专业客群，实现“破圈”获客。另外，商场门店可打造沉浸式场景（如模拟露营、攀岩墙），增强零售品牌的体验感知。

而于整个运动行业的生态而言，运动和户外品牌的边界模糊，也让传统运动品牌，加码户外产品线，倒逼专业户外品牌主动出击。

在更多的业内人士看来，随着运动风的持续盛行，商场一层的布局仍在变化。

“我们现在看到的可能只是运动风潮的*阶段。不管是专业户外，还是传统运动品牌，都会不断进行市场的细分，推出针对不同运动场景的专业线；同时，一些新兴的国内运动品牌如李宁、安踏等，或仍将国潮和户外设计继续融合，成功吸引年轻消费者。”

于更多的消费者而言，这种转变既是主动选择，也是时代推动。在这个快节奏、高压力的时代，人们正在通过运动寻找释放，通过健康的生活方式形成与工作的平衡。

诸如，小艺就感慨，“从快时尚到运动风，表面上是品牌的更迭，实际上反映了我们生活方式的改变。人们从追求外在的时尚，转向关注内在的健康和生活质量。”

一定意义上，商场一层的品牌更迭，就像一面镜子，映照出消费者对生活本质的重新思考。

而专业户外品牌进驻商场，本质则是消费升级下“功能即时尚”趋势的体现，不仅改变了户外品牌的成长路径，也迫使传统运动品牌重新思考产品定位与用户连接方式。

实际上，未来，能否在技术、场景与情感价值之间找到平衡，将成为品牌在跨界竞争中突围的关键。

（文中均为化名。）

关键词： 商场运营 运动品牌