【券商聚焦】中金公司：线下专卖连锁布局已是茶企品牌塑造效率、消费者触达和消费者黏性的关键差异

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金吾财讯 | 中金公司发研报指，中国茶业：三千亿元规模品种纷繁，格局分散的品牌蓝海。2024年中国茶叶市场规模达3258亿元，过去5年CAGR为3.5%，我国茶叶/品牌大米/白酒CR5分别为2.7%/13.8%/45.1%。我们认为，产业链非标、高信任成本与强体验属性是格局分散的核心原因：1）种植、加工、消费环节非标准化：茶叶具备较强农产品属性，存在“千茶千味、千人千面”特征。2）高信任成本：区域品类价值高但企业品牌价值低，导致优质茶叶的品类和品质识别成本较高，因此天然需要品牌化以降低认知难度。3）强体验：泡茶即为原叶茶成品化的场景，中高端茶叶对仪式感、体验感的诉求更强，线下场景化渠道建设必要性更高。破局：品牌高端化提升认知效率，渠道场景化提升客户体验。1）定位选择：自饮、礼赠为两大消费场景，中高端是破局关键。自饮/礼赠分别更看重性价比/品牌和包装。使用者和购买者分离的中高端礼赠市场，品牌塑造效率更高。2）模式创新：品牌聚焦中高端提升传播效率，渠道发力专卖连锁提升客户体验。高端品牌+连锁加盟模式ROE更高。品牌：以差异化品类口碑为基础，打造多品类且定位聚焦的综合品牌。渠道：基于强化体验与信任，线下渠道经历从经销门店到连锁专卖茶空间的迭代，标准化加盟管理打破“连而不锁”痛点，且下沉市场势能更强。中国茶企：品牌升级趋势明确，线下连锁渠道布局是关键差异。线下专卖连锁布局已是茶企品牌塑造效率、消费者触达和消费者黏性的关键差异。企业：1）八马茶业：中高端综合品牌，全国门店数第一，乌龙茶、红茶国内销量第一。2）中国茶叶：品牌价值第一的综合品牌，传统经销渠道为主，品类覆盖多元广泛。

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