知家 x 五菱发布首个《汽车行业超级用户运营白皮书》，探讨车企如何实现品牌突围

近日，知家DTC研究院联合五菱汽车LING感研究院共同发布了《汽车行业超级用户运营白皮书》，该书是首个汽车行业用户运营体系的经验研究，对行业营销创新变革具有启示意义。

本次发布会采用“知家DTC”视频号直播形式进行，知家创始人牟家和女士与两位联合创始人共同坐镇现场，对汽车行业营销现状、用户运营趋势与白皮书中的内容进行了深入的解读。

同时，我们还邀请到五菱新营销负责人张丽娜女士进行连麦交流，共同探讨疫情环境下的车企如何实现品牌突围和利润增长。

近年来，为解决汽车行业线索成本高企、用户留存率低等营销痛点，知家帮助五菱汽车“直面消费者”，实现用户运营体系升级，并获得了业内专家的广泛认可与消费者真实口碑。

我们将这些宝贵经验沉淀为“BIG-C超级用户运营方法论”，将用户运营体系拆解为5大关键环节，并对每一环节背后的操盘逻辑与执行细节进行了阐述，期望能为汽车行业DTC营销提供力所能及的研究贡献。

因此，《汽车行业超级用户运营白皮书》是一本超级用户运营方法论，也是一本车企营销创新参考指南。为了对研究成果作有效验证，在这本书中，我们还贴心收录了五菱超级用户运营案例与大事记，对广大汽车从业者具有一定实践指导意义。

下面是本次直播现场核心发言回顾：

超级用户运营已成为汽车行业战略布局

知家DTC的战略发展定位是成为中国领先的DTC品牌增长运营机构，国外的DTC行业比国内早10年，是一个非常成熟的生态，我们期待能够在本土迈出第一步。

早在今年7月份，我们发布了首个消费品行业的DTC品牌营销白皮书，受到很多同行的鼓励，大家觉得DTC白皮书让他们可以少走很多弯路，理清思路。所以我觉得做DTC白皮书这个事情非常有意义，是知家回馈社会的重要公益活动。

这本书的诞生原因有三点：

第一是受到疫情影响，新的经济下行压力进一步加大，经销商去库存越来越难。

第二是消费者行为发生了转变，传统方式愈发难以适应消费者购车决策链条向线上触点转移的趋势。

第三是公域流量触顶、传统营销效率逐年降低，车企数字营销面临着高成本、低转化的两难境地。

车企们普遍也都意识到用户价值的重要性。为了解决大家的痛点，我们在为五菱汽车提供数字营销服务的经验上，将超级用户运营归纳为“获取-互动-培育-赋能-传播”五大关键动作，在白皮书里也详细阐述了每一关键动作背后的操盘逻辑与执行细节。

同时，这本书也收录了五菱超级用户运营的经典案例与大事记，对汽车行业非常有参考和学习价值。

我们希望通过对汽车行业市场洞察与五菱运营实践经验，将“超级用户”作为重要突破口，借助定性定量的分析工具，以数据驱动精细化运营，进而输出可实践、可迭代、可商业化增长的用户洞察策略，为之后的精准用户覆盖、优化产品定价、升级用户服务体验等作准备。

在汽车行业，传统的营销模式往往是重视传播而忽视用户的。但如今中国已进入第四次消费时代，用户的每一次共享都会为品牌找到市场机会点，企业要和用户一起发展才有未来。

因此我们建议，车企越早把超级用户运营这件事上升到企业战略思考越好。无论营销做得多好，如果失去了用户这个最大的阵地，都是没有未来的。我们出这本白皮书，就是呼吁车企要重视用户，不仅要重视，还要学会如何与用户一起玩。

任何方法论都在不断迭代，白皮书只是对过去经验的总结，真正的使用价值是车企未来在超级用户运营这个板块的实践。了解的人多了，实践就多了，最终的受益者就不仅仅是车企了，而是广大的汽车用户，让更多的汽车用户可以帮助他们喜欢的汽车品牌发展，我想这样才是一个良好的社会生态。

这本白皮书适合所有汽车行业的从业者、尤其是数字营销方面的从业者阅读，也欢迎行业专家、权威市场调研机构与我们共创并推进行业变革。

全书精华是BIG-C超级用户运营方法论

知家DTC认为：挖掘、培育、赋能我们的超级用户，是所有品牌需要持续投入及深耕的一环。

用户是未来品牌DTC战略中的主角。超级用户不仅是产品的喜爱者，也是口碑内容的生产者，更是品牌的积极拥护者，他们为品牌创造的价值是多维而丰富的。他们愿意积极参与到企业的产品共创、内容共创及品牌共创中去。在这种交互过程中，用户与品牌的关系也变得更为深入。

以加拿大运动消费品牌lululemon为例，为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价，他们摒弃了耐克和阿迪达斯常用的顶级体育明星代言的方式，而是选择打造“腰部KOL”。

因此，我们预计超级用户运营将会成为车企甚至所有企业未来的标配，可以有效整合公域与私域渠道，是全域营销的重要杠杆。同时，超级用户运营可以突破私域增长受限，突破存量竞争，从品牌力角度助力商业增长。

知家BIG-C超级用户运营方法论

在这本书中，BIG-C超级用户运营方法论是知家DTC研究院发布的独家内容。我们将车企超级用户运营拆解为5大关键动作，分别是：Acquisition获取用户、Interaction 互动、Cultivation 培育、Empowerment 赋能和Dissemination 传播。

之所以这样拆解，主要是依据每一个环节的目标。比如，获取用户的目标是建立超级用户运营阵地，互动的目标是培养超级用户信任，培育的目标是加强超级用户粘性等等。

关于方法论背后的详细内容阐述，欢迎大家到书中去寻找答案。

五菱用户运营经验对行业具有典型意义

知家DTC陪跑3年的五菱汽车，是在超级用户运营方面做得比较出彩的品牌，对行业具有一定典型示范意义。

我们与五菱LING感研究院组建共创团队，为五菱提供从员工PR、经销商赋能、会员运营、超级用户孵化和达人运营的全链路服务，并沉淀了一套系统化的社交媒体培训课程。

在五菱的会员运营中，我们借助多样性的线上线下活动，如组织百城千人送祝福、LING 感派对等，让超级车主成为品牌文化价值的体验者，和塑造品牌形象的内容传播者。他们支持五菱、爱戴五菱、拥抱五菱，五菱是他们生活的一部分，他们是五菱价值缔造的共创合作人。

在五菱的达人运营中，不但有母婴类的达人也有宠物类的达人，助力品牌及产品成功破圈，让用户看到五菱带来的生活方式是如此美好与巧妙。他们是品牌价值成长不可忽视的加速器。

此外，我们也看到行业内还有很多在用户运营层面值得借鉴的品牌，比如蔚来汽车，通过旗下的APP、NIO House、服务无忧、NIO Life等体系化服务，将品牌与用户形成全生命周期的深度绑定。

我们相信，未来超级用户与品牌的关系不再是一次性买卖的关系，而是进化到更高级的阶段，是一起共创、一起成长的合作伙伴，他们将发挥着巨大的商业价值，陪伴品牌持续增长。

五菱品牌战略是“用户+技术”双驱动

今年，我们发布了“中国五菱·两翼齐飞”的品牌战略，以“用户之翼”和“技术之翼” 开启品牌向上新征程。

在品牌全面2C战略的指引下，通过DTC直面消费者的商业思维，实现“线上销售+线下体验”的渠道融合策略，加强对用户需求的洞察，有效提升用户体验，培养用户对品牌的忠诚度，进而实现生意的有效增长。在这个过程中，培养品牌超级用户一直是我们的一项重要工作。

五菱LING感派对品牌活动

借助超级用户，能帮助我们实现传播层面的饱和种草。比如我们搭建了“超级用户+车型种草”、“超级用户+流量扶持”、“超级用户+IP人设”的矩阵，最大程度的聚合用户资源，发挥用户的感染力和真实性，打透前链路营销场景，在关键社媒平台锁定核心用户群、开启场景化产品认知及助力销售转化。

通过“超级用户+社群”、“超级用户+直播”等打法，扩宽后链路场景，帮助品牌开展分布式营销，加强线索留资、提升GMV等指标。

最终超级用户既做了破圈的传播，又做了真实的深度种草，最后通过后链路还实现了转化，所有超级用户的运营生态也实现了品效销闭环。

五菱KOC的种草内容

其实目前车企都已逐渐认识到要从“流量为王”到“用户为王”的方向进行转换，化存量为增量，创造新的利润空间。未来，主机厂的用户经营将成为极其重要的竞争维度，谁能做好真正的2C转变，谁就会迎来增长突破。

也非常感谢知家DTC为五菱贡献了很多有前瞻性的研究与靠谱的执行服务，没有知家，我们的用户运营也不可能细致地渗透下去。五菱是非常重视用户运营的品牌，这次双方携手发布白皮书，也希望能够为同行带来一定参考，进而推动行业的营销创新。

《汽车行业用户运营白皮书》的发布，意味着DTC商业模式已对汽车行业传统商业模式产生了颠覆式创新，如今的车企唯有“直面消费者”，发力用户关系经营，才能打破营销桎梏，实现品牌价值、忠诚度与美誉度的三重提升。

本次发布会举办方知家是DTC品牌增长的深度研究贡献者、探索者和引领者。

在过去2年中，知家DTC已成长为一家分布在北京、上海、杭州与西安四地的220人的综合服务团队，并完成从品牌营销咨询、内容生产、用户关系经营、媒介触点传播等多个领域的业务布局。知家旗下DTC研究院始终关注国内外前沿市场动态，为行业带来更深入的研究成果。

未来，我们仍将以客户满意度为经营准则，携手品牌主共同构建用户关系经营新生态，更期待未来能够为汽车、快消等更多行业带来研究与实战成果。

若您还没有领取《汽车行业用户运营白皮书》，欢迎添加知家小助手企业微信，验证备注“姓名+公司+职位”，我们将为您发放电子版白皮书。

关于我们

知家是中国新崛起的DTC品牌增长运营公司，深耕社会化营销领域8年，致力于为汽车与消费品行业提供DTC整合营销全案服务。至今，我们已服务1000家以上知名品牌，被客户誉为“宝藏级供应商”。

自2020年来，知家聚焦“全平台、全链路、品效销”的品牌增长运营服务，帮助客户实现DTC转型，在社会化营销、互动营销、整合营销领域受到行业认同和客户赞誉。 重要客户包括：五菱、荣威、蒙牛、贵州茅台、泸州老窖、劲牌、真露、特步、良品铺子、雀巢、VOSS、战马等众多细分行业的知名品牌。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

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