愈战愈勇，洗发水国货品牌一直在战斗

下图可谓是洗发水国货品牌当前被前后围堵的鲜明写照，从图里可看到，大部分市场份额掌握在宝洁（海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔）、联合利华（清扬、多芬、夏士莲、力士）、德国汉高（施华蔻、丝蕴）、欧莱雅等外国品牌手中，广州阿道夫是唯一挤身前五的国货品牌。

（资料来源：Euromonitbr 前瞻产业研究院）

回望过去的四十多年，中外洗发水品牌大战可谓是惊心动魄，从中可以感受到“商场如战场”的残酷性和复杂性，也值得我们反思如何看待、理解与支持国货品牌。

上世纪80年代，中国人对洗发水没有概念。宝洁率先注意到市场空白，通过广告、发廊合作、免费洗头、“飘柔之星”选美活动等方式推广飘柔品牌，普及了洗发水概念，在90年代中期拿下了中国60%的洗发水市场。1998年，联合利华推出夏士莲，在当时的市场占有率超过12%。

当时国外品牌一瓶洗发水的价格能达到20元，普通家庭根本消费不起。洞察到大众市场的机会，国产品牌纷纷新起，主打亲民路线，甚至喊出“用三分之一的价格卖和宝洁品质一样的产品”。

宝洁洗发水的市占率一度下滑了20%，2000年，宝洁旗下飘柔、潘婷和海飞丝的销售额都出现了负增长。国产品牌将洗发水拉下了神坛，让洗发水走进了千家万户，而且不同功能定位的洗发水让消费者有了更多选择，也让国外品牌需认真对待中国市场和消费者，外资品牌开始对国产品牌进行一场围剿战。

首先是“价格战”。宝洁和联合利华默契地联合降价，降价幅度超过30%。更狠的是，宝洁还推出了9.9元的低价飘柔，并推出更多品牌的产品，企图占满超市的货架。

其次是“渠道战”。国产洗发水当时要想进大超市，不仅要交进场费，还要给超市返点。综合扣减比例有时高达35%。假如一瓶洗发水在超市里卖20块，成本五块，有七块得拿去交各种进场费或者返点，厂家基本不赚钱，就没有再发展的资金。反观外资日化产品的综合扣点比例不超过15%，其中部分外资大品牌都不用交进场费，留足了打持久战的“弹药”。

再次是“舆论战”。以2010年前后的“二恶烷”事件最为出名。当时以防脱生发一炮而红的霸王洗发，被诬陷为含有致癌成分，除了不良媒体发起，也不乏竞争对手的推波助澜。即使霸王最后赢得官司洗清冤枉，但已错过顺势发展的最佳良机。

经历诸多战役之后，国产品牌逐渐退缩。据统计，2010年后，国产洗发水的市场占有率仅为25%，围剿战也导致了一些国产品牌另谋出路，转战房地产、食品等其它领域。

但中国人从来不缺乏商业智慧，从战争中学习，再坚实的堡垒也有出现裂缝的一天，2015年以来，国产洗发水通过产品创新、品类创新、营销创新又在实现再度崛起。比如凭借对新人群、新需求的洞察能力，阿道夫推出香氛洗发水、无硅油洗发水等新品类，借助线上购物新渠道打破传统渠道的围剿，以国潮文化、新国货运动唤起国民消费自信，阿道夫等国货新生力量挤身行业第一阵营，为洗护市场“国货当自强”带来了新的期待！

结语：回顾国产洗发水遭遇过的价格战、渠道战、舆论战，以及当前阿道夫等国货品牌的被网络负面言论攻击的现状，说明国产洗发水任重道远，新的商战不可避免。正是一代代国货品牌，让消费者有了更多性价比、功效逐渐升级的产品，所以国人应该多多支持良心国货，国货品牌自身也要更成熟、更强大，毕竟市场不相信眼泪、不同情弱者，一切靠实力。

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