借壳回A第8年，分众传媒已没了成长空间？

说起分众传媒(002027)，相信多数投资者都不陌生。作为开创了“梯媒模式”的传媒龙头，分众传媒一直牵引着市场目光。早前美股上市时风头无两，2015年回归A股市场后更是备受投资者追捧，股价一度疯涨。

但近年来，分众传媒似乎进入了瓶颈期，营收出现见顶迹象，股价更是成了上市即巅峰。这个表现不由让人纳闷，梯媒一哥到底怎么了，是否没了成长空间呢？

(相关资料图)

传媒界的“收租婆”

梯媒的商业逻辑并不复杂，简单来说就是在电梯这个日常工作生活必经的场景进行广告投放，进而达到强制曝光，占领用户心智的效果，这是梯媒商业价值的根基。

对于广告商来说，电梯广告虽然被消费者嫌弃但确实有效。因此电梯广告仍然受到市场青睐，无论是电梯口还是电梯里，轮播的视频广告常常不断，笔者自己也饱受洗脑广告摧残。

由于本质上分众卖的不是广告，而是广告位。因此对于分众市场投资者有一个十分贴切的形容词——传媒行业的“收租婆”。

这么一想就很容易理解分众过去疯狂的扩张了，毕竟在经济飞速发展的年代，买房收租确实是不错的选择，而买广告位“收租”那更是躺赚的生意，在完成前期扩张后，后期的成本主要是租金和设备折旧，这也是我们后面看到分众传媒的毛利率常年维持高位水平的关键原因。

不得不承认，梯媒确实是一个不错的商业模式。但需注意的是，梯媒同样没能脱离广告行业的周期影响。一般来说，经济下行周期，企业经营困难，资金紧张，最先砍掉的就是广告预算，客户的广告预算降了，分众的营收也就难免受影响。

回看过去几年，大环境的复杂多变对各行各业影响繁多；而落到行业本身，一边是国内市场点位已经逐步饱和，一边是行业竞争加剧，新潮传媒一度掀起价格战。

内外因素交织的背景下，市场对分众传媒业绩受影响早有预期。往后看，市场关注的无非两点：短期恢复情况和长期成长空间。

国内天花板已出现

值得肯定的是，今年上半年分众的业绩恢复确实不错。

中报显示，上半年公司实现营收55.17亿元，同比增长13.69%；归母净利润22.31亿元，同比增长59.00%。上半年毛利率63.94%，较去年同期提升近5个百分点。

虽然营收利润都还没恢复到2021年的水平，但毛利率水平的回升等数据的改善，都说明了分众传媒最困难的时候大概率已经过去。

虽然公司恢复情况不错，但市场对行业发展却有些许顾虑。

一方面，经过此前分众传媒与新潮传媒两大巨头烧钱抢市场，国内一二线城市的写字楼和社区等的高价值广告点位基本已经被开拓瓜分，很难带来新的增长空间。与此同时，电梯内的广告展示率已经很高，再难有进一步提升空间。

另一方面，行业的改变。首先，得益于过去房地产行业的狂飙，新的广告点位不断涌现，电梯广告的市场规模也水涨船高，过去分众也曾与地产公司深度合作。如今在地产行业整体下行的趋势下，电梯广告面临的风险同样不小。

此外，开发商、物业公司开始自营电梯广告业务的趋势也不容小觑，分众未来能否持续掌控那些高毛利率、好赚钱的电梯广告入口或许还要打个问号。

最后是广告行业的形式革新。随着VR、AR、3D等科技的发展，目前已有大量的互联网广告采用AR形式，不少户外广告也应时而变，在武汉江汉路，裸眼3D的广告牌频频惹人驻足，俨然是吸引关注度的利器。

然而，电梯广告近些年虽有发展，却仍然保持着海报、视频、平面贴纸三大形式，并无更明显的革新，依旧在利用封闭空间内的“别无选择”来吸引关注度。更关键的是，随着电商行业的兴起，线下消费场景开始减少，甚至远程办公的工作模式开始推广扩散，这或意味着梯媒“强制曝光”这一关键属性的衰退。

梯媒是否会成为新时代的“报纸”呢？短期可能性不大，至于长期且待后续观察。

分众传媒的未来看什么？

说了这么多，是不是分众传媒已经没看头了呢？当然不是。

对国内而言，尽管增量空间不大了，但分众作为龙头的地位和优势仍在，加上不低的毛利率和稳定的商业模式，在一定范围内保持稳定盈利的可能性还是很大的。而且国内不大举扩张，自然也会少很多资本开支，稳定盈利后稳定分红也挺好。

事实上，自分众借壳上市以来，对股东一直很大方。据统计，2015年-2022年，分众传媒累计分红金额约160亿，同期规模净利润约为344亿元。只要公司股价不是一股脑下跌，相信它有望成为高股息策略投资者的爱股。

此外，消费升级趋势下的广告也有提价逻辑。分众表示，自2023年7月起，公司的电梯电视媒体网络、电梯海报及电梯智能屏三种媒体的刊例价已恢复常规性价格上调，在宏观环境无重大变化的前提下公司预计明年1月仍将继续维持常规性价格上调政策。

或许提价逻辑不会持续生效，但为营收增长贡献一些力量应该问题不大，而未来分众真正的增长点也不在国内，海外扩张才是是分众未来的重要看点。

事实上，按照分众的公告和公司的计划，也是打算这么做的。半年报中，分众就表示，公司将积极有序的加大境内及境外优质资源点位的拓展力度，进一步优化公司媒体资源覆盖的密度和结构。

根据其披露的信息，截至今年7月末，分众传媒在境外共拥有媒体设备约12.6万台。并已覆盖韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国、马来西亚等70多个主要城市，其中韩国、印度尼西亚等部分国家业务已实现盈利。

这成功证明了分众模式在海外市场尤其是亚洲市场可快速复制，乐观预期海外市场将成为其未来业绩的增量。而即便是悲观预期下，公司海外扩张遇阻，在国内基本盘稳固的情况下，其作为业内龙头的盈利能力和投资价值也依然存在。

对于分众，笔者以为不用想的太复杂，现在的它就是下有保底，上有海外成长空间的一家优质企业。不必过分高估，但仍可保持期待。

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